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基于产业链整合的转型路径

       当2014年4月19日,世纪阳光纸业集团董事长王东兴,将手放在国内首条GPS(芯片定位)预印生产线开机启动球上的时候,或许他会想起5、6年前到欧美走访造纸印刷包装行业,参观考察多家全球巨头时的情景。
  在美国,王东兴看到了全球最大的纸业公司70%的产能靠自己的包装产业链消耗掉,在美国有4个预印中心,这给了他极大的启发;在德国,他了解到从造纸到包装品的整个环节上、印刷是最赚钱的,欧美40%的纸箱包装制品是由造纸企业生产,而中国的纸箱产品大多数出产还是由大大小小的数万家包装企业。从那时候起,王东兴已经为自己的企业找到了未来的战略新方向,这就是创新和整合产业链。于是,王东兴和他的世纪阳光纸业开始了一场主动的基于包装纸产业链的商业模式创新转型。

产业链整合,让红海变蓝
  中国造纸企业曾享受过相当一段时期市场供不应求的卖方市场,企业的利润主要决取于造纸生产线的运行效率,通过扩大产量来提高劳动生产率获得规模经济效益,不断新建项目实现滚动式高速扩张是当时最常见的成功模式。但随着产能饱和与过剩,纸张市场逐渐成为竞争残酷的“红海”,曾经的成功法则已很难再适应新的竞争环境。
  于是向产业链的上下游延伸,成为不少造纸企业寻找更大生存空间的想法。不过,在包装纸下游的纸箱产业,这种“红海”的现状似乎是有过之而无不及。据中国包装联合会纸制品包装委员会副主任兼秘书长刘寿生介绍,中国纸箱行业呈现出数量多、规模小、分布散的行业特点,目前国内共有4万多家纸箱生产企业,其中规模最大的企业年销售收入仅有20亿元。行业技术水平和生产效率低、工艺落后、标准不统一、资源浪费突出,纸箱生产企业既受制于客户又受制于造纸厂,经济效益腹背受压,市场竞争的惨烈某种程度上说比造纸业更严重。
  同样的考验,摆在造纸企业和纸包装企业面前。整合,是造纸和包装行业的共同课题,也是下游终端客户的需要。在经过造纸企业、纸张经销商、纸箱厂、印刷、制箱等多个环节,使得包装生产成本高、周期长,而且给终端客户带来管控上的困难,如何管理繁多的供货商,成了各大食品企业的一大隐忧。百威英博亚太区包装采购总监王睿说,纸箱厂在中国要与大型终端企业合作的话,是时候该整合了。刘寿生也表示,中国纸包装产业到了必须变革的时期。近年来,包装行业也尝试过各种形式、各个环节的创新和变革,但受制于原料、技术、资金等问题,很难实现真正的创新和突破,根本原因就是没有在商业模式和生产模式上实现实质性变化,没有把上下游产业链有机整合起来,尤其造纸企业没有参与进来,这种仅仅基于包装产业自身的内部改造很难从根本上实现突破。实际上,造纸和纸箱同属一个产业,本身是一条完整的产业链。产业链整合,是造纸和包装行业实现转型升级,从“红海”中突围所共同需要做出的选择。
  纸箱行业的这种现状,对于想要进入的造纸企业,是机遇也是陷阱。王东兴坦言,中国的纸箱行业比造纸还要纷繁,造纸行业整合比纸箱行业快得多,主要原因就是环保要求和门槛相对高,而纸箱行业随着中国经济的高速发展不但没有整合,相反快速膨胀,很多家庭小作坊应运而生,这些家庭作坊往往没有先进的管理水平和整合的动力,纸箱行业的整合将非常慢且困难重重。著名经济学家郎咸平的“6+1产业链”理论提出,产业链中产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售这6个环节能创造的价值是90%,剩下的才是由产品制造环节创造。如果只是简单地进入包装纸箱生产制造领域,可以说是从一片红海游向了一片更红的海。因此,阳光纸业要进入纸箱行业,则势必要基于以产业链整合的理念,以一种新的商业模式,在红海中开辟一片蓝色区域。

创新商业模式,“五位一体”的新概念包装解决方案
  在造纸企业一线打拼了几十年的王东兴在其创办世纪阳光纸业一开始,就给企业定下了走差异化道路的根本战略。世纪阳光自2000年成立以来,一直致力于产品创新,研发生产了具有专利权的高档涂布白面牛卡纸,填补了国内的空白,并在短短十年内做到了拥有100万吨规模的全国最大涂布白面牛卡纸生产商,成了为国内高端包装纸生产领域的领军者之一。不过,随着市场竞争的愈趋激烈,单纯的产品创新和技术创新,已经很难建立长期的差异化竞争优势,思维和理念的创新以及最终落地的商业模式创新,是王东兴向下游印刷包装产业链延伸的终极目标。
  对此,世纪阳光纸业集团着眼市场,根据造纸及印刷包装业的现状,借鉴国外先进企业成功的经营模式,积极转方式调结构,在现有产品结构上,拉长产业链条,直接与终端客户搭建链接,进行具有革命性、有技术含量、有商业模式整合性质的创新,打造“阳光新概念包装解决方案”。
  什么是“新概念包装解决方案”?王东兴说,我们起名为“新概念包装”,就是意味着以新的模式引领中国造纸、包装以及终端价值链的商业模式。
  据王东兴介绍,“阳光新概念包装解决方案”是一个系统工程,是造纸印刷包装产业链上的一个创新理念,以创意设计为引领,以预印及技术创新为依托,以产业链整合和生产流程再造为手段,以资金、原料、装备为基础,以布局全国的包装生产基地为保障,提供从造纸、创意设计、预印、生产制造到现代物流配送的“五位一体”化的印刷包装解决方案,为客户创造价值。
  王东兴为“阳光新概念包装解决方案”的实施,设立了4大板块的架构:一是上海彩虹概念包装有限公司,该公司设有包装创意设计中心、营销中心和运营中心,于2013年10月成立,目前已投入运营;二是山东阳光概念包装有限公司,于2012年3月投入运行,主要由预印中心和示范工厂组成;三是协作工厂,与国内50家形成一定规模的包装企业进行战略合作;四是现代化物流配送网络。
  为迅速满足市场需求,世纪阳光纸业集团对预印中心进行了整体规划,计划投资5亿元,引进5条由德国博斯特公司生产的当今世界技术最先进的预印生产线,在5年内全部建成,形成50万吨的预印总产能。为了保证项目和预印设备不在短时间内被模仿,世纪阳光与德国博斯特公司签署了为期5年的排他性协议。项目投入运营后,年可实现销售收入50亿元,实现利税5亿元。
2014年4月19日,随着阳光概念包装预印机车间内,第一条由德国博斯特公司生产的目前亚洲宽幅最宽、车速最高、质量最好的GPS(芯片定位)预印生产线开机投产,王东兴和他的阳光纸业团队5年时间倾心打造的“新概念包装解决方案”终于迈出了实质性的第一步。

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