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阳光纸业试解郭树清“心结”

       20141月,山东省省长郭树清在做政府工作报告中问道,“传统工业遵循市场导向进行调整,可以释放出极大潜能。需要我们共同探讨的是,销往海内外的食品,能不能拥有更多名优商标和自主品牌;堆积如山的纸张,能不能转化为高档印刷品和精美包装……”

造纸业之所以会成为郭树清的一块“心结”,一方面因为山东是全国第一造纸大省,产能占据整个行业1/6;一方面因为这一行业主要产品正深陷产能过剩的危机。
近日,山东世纪阳光纸业集团有限公司(以下简称“阳光纸业”,02002.HK)正酝酿推动一场造纸业的变革。这家造纸企业计划向下游延伸——全面介入造纸、设计、印刷、制箱、物流等各个环节,并入股三十家包装企业,形成造纸与包装业,甚至终端用户为一体的产业链联盟。
 
“心病”还需“新药”治
 
在阳光纸业厂区内,有一道高三五米、长数百米的“纸山”。这是从美国进口、用来造纸的原料,俗称“美废”。
若要按照郭树清的想法把“堆积如山的纸张转化为高档印刷品和精美包装”,以现行的产业流程,要经过造纸、设计、印刷、制箱、物流等多个环节,每个环节都涉及不同的企业,成本高、周期长。
眼下,阳光纸业(02002.HK)董事长王东兴正酝酿将产业链向下游延伸,全面介入各个环节,推动一场整合从造纸、设计、印刷、包装,涉及全产业链的新变革。
阳光纸业(02002.HK)成立于200012月,总资产60亿元,是中国最大的白面牛卡纸、涂布白面牛卡纸生产商。产品终端用户本就有康师傅、统一、青岛啤酒、双汇、蒙牛、伊利等。
在欧美,40%的纸箱是由造纸厂生产。在中国,上游的造纸厂一味追逐规模,越做做大;下游纸箱厂呈现出数量多、规模小、分布散的行业特点,目前国内共有4万多家。大象与蚂蚁体量上的巨大差异,使得造纸与制箱两类企业互不介入,形成割裂局面。
环节多、参与者众不仅使得包装生产成本高、周期长,而且给下游企业带来管控上的困难。如,姓哈哈一年包装总份额24亿元,分布在全国的纸箱供应商就多达200多家。青岛啤酒包装规模约9亿元,一次包装招标就引来近80家纸箱厂血拼厮杀。青岛啤酒每年十几个亿元的纸箱采购单被40家包装厂分食,华润则有70多家。如何管理繁多的供货商,成了各大食品企业的一大隐忧。
按照王东兴的想法,企业如能向下游延伸、直接与终端客户搭建链接,将增加多个利润环节,形成产业链的整合竞争优势。
任何变革创新都是一场豪赌。在未知市场会否接受、变革能否成功的情况下,王东兴也砸下了重注。阳光纸业以5年内出资5亿元购买5台最先进预印机的代价,换取了与生产纸机的德国博斯特公司签署中国市场的排他性协议。
王东兴透露道,目前,第一台纸机已于20142月试投产,第二台纸机将于20143月开始安装调试,6月实现投产。五年内还将有3台预印机陆续到位,届时预计预印总产能将达到50万吨。
这场变革能否最终成功还要看终端用户能否接受。青岛啤酒采购管理总部部长助理季?表示,青岛啤酒经常在不同地区搞促销要提供不同的包装,时间紧、变化大,公司最看重的是供应商的快速反应能力。娃哈哈总部负责纸箱采购经理吕俊也持同样观点,“不同的促销要求纸箱厂随时和我们保持同步,成本、质量又不能有太大的变化。”
为了对接终端客户、提升应变能力,阳光纸业计划在全国各地布子——计划在全国筛选50家纸箱包装厂,以投入资金、技术和提供订单的形式,助其改造纸箱生产线,与之工艺对接,从而形成造纸与包装一体化的紧密联盟。
王东兴坦言,此次企业的转型人力、物力、财力投入很大,一旦失败可能就要付出巨大的代价。但不这么做,却只有死路一条。
 
无奈的变革
 
“省长郭树清对造纸业的关注,一方面是因为山东乃全国第一造纸大省,产能占据整个行业1/6;一方面是因为这一行业正深陷产能过剩的危机,恶性竞争使得企业纷纷亏损。”阳光纸业(02002)董事长王东兴如是说道。
2000年至今,中国造纸业经历了全球罕见的大增长。最初,中国造纸业产量仅为3000万吨。可到了2013年,这一数字就飙升至11514.3万吨,仅2012年一年新增产能就高达1500万吨以上。
王东兴坦言,支撑中国造纸业一位追逐规模的是“乘法法则”。包括他在内的每一个纸业老板躺在床上、闭上眼睛,心里都在盘算——尽管每吨产品利润微薄,但只要规模上去了,总体收益就有保障。可当产能过剩、价格倒挂后,老板们猛然发现,市场法则可能会变为“减法”,甚至是“除法”。
按照行业通行的说法,目前中国造纸业产能过剩高达20%左右。产能过剩引发的恶性竞争又会使得企业陷入亏损。截止20139月底,国内制浆造纸及纸制品业亏损企业有1036家,占统计企业总数的14.47%。这一年,中国造纸业出现了30年从未有过的新情况——产量零增长。
中国轻工业信息中心副主任、纸业战略专家郭永新指出,更多的纸厂则是采取主动限产的办法维持利润。可停产对纸机损害较大,一台机器往往需要投入十多亿元。这使得行业上千亿的投资白白浪费。
目前,山东多家造纸企业均在谋求转型。全球最大的新闻纸生产商华泰集团正建设化工基地,太阳纸业(002078)将战略定位调整为造纸、生物质新材料、快销品等3个产业。
近年来,王东兴一直在找寻造纸产业的利润源泉,以图转型。当他到一家德国企业考察时,王东兴突然发现,原来从造纸到包装的整个链条上最赚钱的业务竟然是印刷,利润的秘密不在纸箱里面、而在外面。而在欧美,大多数纸业巨头也都是纸包装巨头。
 “如今,单纯依赖造纸环节已无法挽回整个市场的颓势。2013年企业千方百计节省成本7500万元,却抵不了销售收入的暴跌,所有的努力化成了泡影。”王东兴认为,只有从造纸、设计、印刷、包装等产业链各个环节争取并积蓄利润,才能摆脱眼下的困境。
为了直接与最终用户搭建链接,阳光纸业已在上海成立包装设计中心、营销中心、运营中心、管理中心和财务中心,在山东潍坊设立预印中心,希望像郭树清所说“遵循市场导向进行调整,可释放出新的潜能”。
按照阳光纸业介绍,预印技术和再造后的生产流程会在不影响纸箱强度的同时,降低纸张克重,减少印材的消耗,提高生产的效率,也就是说,同样重量的纸,用现在的技术可以生产更多的纸箱,这就直接降低了用户的成本,这是他们对项目的信心所在。
王东兴给记者算了一笔账,国内一家大的快消品企业一年的仅纸包装支出有24个亿,如果世纪阳光能拿来10亿元,与传统商业模式相比较,就可以有3亿的利润,世纪阳光分得1个亿,给企业节约成本1个亿,给协作纸箱联盟工厂1个亿。共赢才是合作的动力。
然而,从造纸向下游延伸,打通其他企业从未走通的道路并非易事。目前,新的设备、技术已经引进,商业模式初步形成。让王东兴感到最为棘手的是,能否搭建起纸箱厂的联盟,实现与终端客户顺利对接、形成产业链的闭合。
根据王东兴的思路,阳光纸业将筛选50个联盟纸箱厂、建立一种股权式紧密联盟——以为纸箱厂注资、提供技术和大量订单为筹码,换取投资入股、助其改造生产线的机会,并派人辅助日常管理,以完成与客户“最后一公里”的对接。
王东兴表示,“阳光纸业正试图进行一场从技术到商业模式的全面转型。只要这一商业模式自身完备、能够产生足够的利润源泉,就不愁没有市场。我们不做价格战的搅局者,我们要做造纸包装一体化的颠覆者。”
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